首次接触到广告行业,特别是接触到互联网广告行业背后的复杂运行机制,不禁产生疑惑,这种广告与我们从小接触到的各种电视、海报广告有什么样的区别,这类技术的进步,以及媒介的变化带给企业和人们生活的价值是什么。

广告行业从传统的创意广告进化到如今的计算广告和社交广告,在几个方面发生了变化,形式上创意广告以大品牌的品牌广告为主,互联我刚刚广告则新开辟了以销售为导向的效果广告市场,让广告效果变得可追溯、可优化。但同时对创意的要求也有所下降,对应的主要参与方也从创意和策略主导的传统4A公司,变为了数据和技术主导的平台侧。

但广告的本质,没有发生变化。

我们可以回过头来,探寻一下广告的本质和它所起到的作用。以及在以创意广告为主的上个时代的设计师对广告的看法,也许对我们有所帮助。

作为大众媒介的广告 Advertising as Mass Media

首先,广告作为一种大众媒介和普遍化的商业形式,即使在上个世纪未诞生互联网的时候,也是一个巨大的商业市场,那么它是怎么运作的呢,如何来吸引人观看和转化呢。

我们可以从约翰伯格的《观看之道》里找到一些回答:

1. 广告就是制造魅力的过程。

广告给目标人群塑造了一种理想的生活方式,如果能让目标用户觉得购买这个商品可以实现这样的生活方式,有这样的可能性,就很容易被转化。因为广告作用的是人们追求享乐的本性。

2. 广告关注的是人际关系,而不是物品。

除了对商品本身产生向往,也可能让周围的人对使用这样的商品的人产生向往。所以说,它对人与人之间的关系也需要一定的洞察,在没有社交广告的年代,广告其实也存在一种互相羡慕的社交关系。

3. 所有的广告,都是在克服某一种忧虑,提供改善现状的选择。

前面说广告是在塑造一种生活方式,既然是理想,那必然对现状感到不满足。广告的目的就是来满足这些需求,来提供一种改变现状的可能性。

4. 广告,主要作用于幻想,而不是现实。

其实这里所说的就是所谓的买家秀和卖家秀。买家对于购买后理想中的自我形象与实际形象的矛盾,以及商家提供的实际商品与印象的矛盾。而在这些矛盾里产生的问题,小一点的问题就比如对商家的投诉,大一点的问题可能是永无止境的消费,来填补这些理想与现实的落差。

作为视觉传达的广告 Advertising as Visual Communication

那么,如何来实现上述目的呢?计算广告靠的是流量、数据与技术。传统广告靠的就是策划、创意和视觉传达。我们可以从一位日本的艺术指导大贯卓也的作品中看看其中的细节。

他觉得广告是什么呢。这位艺术指导大贯卓也就说过,世界上所有的东西都是广告。为什么呢,因为广告是信息的传达,而事物存在在世界上就必然带有各种信息属性,从它的各方面告诉我这是什么,材质如何等等。

大贯卓也在做广告设计的时候是从上世纪80年代到现在还在继续。他总结了这样的一些原则:「引人注意的内容」「全新的创意」「简单而直入人心的想法」「让人感到幸福」「让人想要掏钱包」「品牌色彩鲜明」「达到商业目标」。

广告就是要直接地达到目的,而不是为了做一个广告创意的作品。右边的这个广告就是这样,这是在当时流行大气和时尚风格的时候,为了达到「看到海报就想去游泳」这一目的,完全抛弃了固有的设计师审美,用简单的标语和插画做的广告作品。

接下来有几个关键词来更详细的解释:

1. Advertising is expression.

首先,广告是一种表现。这里的表现是指艺术相关的手法和视觉创意的表现。在这个关键词里,第一个案例是大贯卓也90年代的作品。给一个本土的游乐园做一系列的广告来吸引人游玩。在这个系列里,我们也可以看出来之前几个原则的体现,但是还是需要一定的理解,没有那么直接。这里就使用了OP Art 欧普艺术的手法。

第二个案例是给日清拉面做的这个系列广告,最开始并不是想从原始时代开始,而是单纯地想传递「饿的话就吃拉面吧」「有没有饿的人?」这样的信息。那最饿的人可能就是原始人了。但其实,也能感觉到是给日本泡沫经济年代的一个警示信息。

2. Advertising is business.

第二个关键词是商业。广告就是要直接地达到目的,这个目的就包括准确传递信息,和商业目的,这个时候就需要借助一些方法来达到目的。

这是98年大贯卓也为百事可乐做的广告系列,创造了一个全新的形象(现在说IP)叫PEPSI Man,这个IP特别受欢迎,衍生的商品都卖的很好。受欢迎的理由就是这一系列广告营造的形象:有点笨的超人 PEPSI Man。

另一个就是自带流量的辛普森和CClemon的合作。这种联合的模式在现在已经非常常见了,但在当时还是比较冲击的。

3. Advertising is ambition.

第三个关键词是志向,抱负,或者说自我实现。他觉得广告可以一点点地改变世界,可以实现设计师的个人志向。

在这个案例里,大贯卓也不仅设计了logo,也参与了2005年爱知世界博览会整体「自然」概念的企划。如果可以通过这次博览会的工作,在日本掀起往自然中去的热潮,那就相当于一个创意改变了日本。也就是说广告有这样的力量。

第二个案例是资生堂的一个子品牌「TSUBAKI」。在做广告的时候,可能最开始不是浮现一个画面,而是文字,是想这个世界缺少什么。比如,对于没有自信的女生,大贯卓也做的就是「日本的女性,很美。」这句简单直接的话,往大街小巷上贴,看到的人也许可以做出一些改变。

第三个案例是Softbank的CI。

这里也涉及到给什么样的客户做事情。比如大贯卓也给孙正义做这个设计的时候,就很受孙正义的热量影响。「售卖商品」当然也是广告非常重要的一部分,但是更重要的是做可以让世界稍稍变好一点的工作,如何在作品中反映自己对事情(世界)的疑问和意见。

小结

我们从大众媒介的角度和视觉传达的角度,回顾了广告的本质和传统创意广告的实现。可以发现以前的广告更倾向于在视觉层面传递生活方式,筛选广告与观看者的关系。而计算广告把这种关系前置并准确化了,也就是所谓的「定向」,并且也弱化了视觉传达的重要程度。

但是随着行业发展,对广告质量和创意的要求,与互联网广告刚开始发展时相比高了很多。所以这些准则同样也在互联网广告成立,特别是对于设计师的我们有很大的参考价值,我觉得有这些启示:

  • 从大众媒介角度,我们需要用广告来传递美好,关注基于广告的社交和互动,提供更有用、更准确的信息,提供真实的信息,缩小买家秀和卖家秀的反差。
  • 从视觉传达和设计师的角度,我们需要再一次关注和重视视觉艺术的表现,关注设计工作与商业的关系,思考设计师基于行业和社会的自我实现和价值。

参考资料:

  1. 《观看之道》约翰伯格
  2. 《观看之道》纪录片.Ep4.1972. BBC 约翰伯格
  3. 笔者的 大贯卓也教授 的课程时的笔记